期刊多元化发展在美国非常普遍，期刊依托实力雄厚的传媒集团，通常都会进行各种类型的多元化发展策略。有学者将美国期刊多元化经营表现形式总结为四种类型：期刊系列化、跨媒介多元化、跨地区多元化、跨行业多元化。

　　期刊多元化经营的成功元素，不在于追求经营领域的简单叠加，而在于利用更广阔的经营空间实现自身资源的优化配置与盈利目标的战略拓展。其中务必要在已经确立的杂志的核心价值和资源方面延伸服务链，而不是完全离开自己的本业去延伸。如果看到某些产业有暴利就进入，而完全不考虑本产业的实际情况，这种多元化经营就没有根基，很容易垮掉。

　　多元化经营成功案例分析

　　美国《国家地理》杂志距今已经创刊122年，经过这些年的发展，该杂志已经由一本纯学术性质的专业杂志转化为世界上发行量最大、最能赚钱的大众刊物之一。当杂志建立了自己的品牌和核心竞争力，拥有相当数量的读者群后，为了占用更多的市场，进行多元化经营是必须经过的发展阶段。《国家地理》以杂志为依托，利用其成功的品牌形象开发其他产品，形成了多元化的经营模式。

　　期刊系列化。《国家地理》拥有四本子刊，《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·探险》、《国家地理·孩子》，其发行量已逾百万份——期刊系列化，形成“国家地理”的品牌王国。

　　跨媒体多元化。《国家地理》生产图书、地图、图片集，建立网站，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。以上所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，使用统一的“黄框+国家地理”的标识。这种对于品牌统一性的维护，使该品牌产品基础扎实，活力旺盛，具有强大的市场竞争力。

　　跨地区多元化。《国家地理》向海外输出版权。1995年《国家地理》杂志落户日本，出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志的第一个外文版，为其进军海外揭开了序幕。时至今日，《国家地理》杂志已拥有30多个海外版本，影响遍及世界170多个国家和地区。在向海外扩张的过程中，根据各国的国情或经营环境的具体情况，《国家地理》本地版的营销也采取了灵活、务实的经营模式，从而为杂志获得了更多的不同肤色、不同语言、不同文化背景的忠实读者。

　　跨行业多元化。《国家地理》举办各种探险、考古、比赛等活动，从创立至今，美国国家地理学会资助过的人类探索与科研计划已达7000多件。另外，在世界各地举办摄影作品巡展，塑造品牌形象。

　　美国《国家地理》杂志的成功经验表明：实施了多元化经营的杂志具备内在的生命力和持续发展的动力。这种多元化经营能够为杂志建立品牌效应，使其获得更多的忠实读者和较强的社会影响力，从而具备强大的市场控制能力，成为期刊市场上的强者。

　　美国期刊多样化经营的启示

　　1.必须增强核心竞争力

　　期刊的多元化经营依赖于其本身的品牌知名度和价值，只有当期刊本身已经发展成熟，已形成核心竞争力的时候才有可能利用这个品牌进行延伸。如果期刊本身的竞争能力尚有限时就盲目多元化，反而会造成力量的分散，影响其进一步发展壮大。

　　美国成功的期刊，大多是先培养自身的核心竞争力，再以此为基础逐步拓展多元化经营，形成各具特色的多元化模式。但不管期刊实施怎样的多元化，都是基于杂志本身已有的办刊实力和品牌价值之上，稳定而具有相当竞争优势的领域，是期刊利润的主要源泉和生存基础。期刊应该通过保持和扩大自己熟悉与擅长的领域，尽力扩展市场占有率以求规模经济效益，再以此为基础，考虑多元化经营。

　　2.认真考察市场，不盲目开展跨行业、跨地域经营

　　对期刊多元化来说，开展多元化经营，必须要分析期刊的竞争优势是否有助于进入新的扩张领域，这包括期刊可以与新领域共享的内容、资源、渠道、管理、营销、品牌、人才等因素。相反，如果见到哪个行业利好便一拥而上，将原来的产业断裂开而不是实现产业链条环环相扣，这样断裂式的跨行业经营务必慎重从事。期刊业在进入一个新的领域之前，必须衡量自己能够利用市场机会的可能性的多少，是否能够在新拓展的领域中占据有利地位，来决定是否开展跨产业、跨地域的经营。

　　3.遵循品牌协同原则

　　期刊多元化是一种品牌延伸，即进行相关多元化，进一步挖掘品牌价值，所以应特别注意品牌协同效应。

　　跨行业的经营，应该以自己的优势资源作为核心，催生连锁效应，提高市场份额，实现最佳产值。跨行业经营不能只追求短期效益，像我国有些期刊看中房地产业的暴力而盲目进入，只看重短期盈利，不立足于产业的全盘，对期刊的长远发展，可能存在极大的风险。

　　期刊的跨地区多元化，同样需要遵从品牌协同原则。如果该期刊内容或品牌在其他国家与地区缺乏可扩展性与延伸性，仅仅简单复制期刊在本地经营的经验，这种看似简单的跨地区多元化，同样具有风险。

　　对我国期刊多样化经营的建议

　　1.对我国的大多数期刊而言，目前仍然应当以自身竞争能力和品牌建设为主，努力打造中国最有价值的期刊品牌，而不是扩张。

　　(1)经营刊物。找准期刊的定位并突出个性化差异；增强期刊的必读性，即提高期刊吸引力，并注重前期的策划工作；增强可读性；注重封面和版式创新，以最佳视觉效果吸引读者。

　　(2)经营广告。必须重视广告经营，可以仿效美国，实行发行和广告并举的经营机制；广告销售必须要以准确的市场定位为基础；建立高素质的期刊广告经营队伍及行之有效的广告营销手段；力求创新求异，把期刊的风格与广告的艺术之美融为一体，使两者良性互动，进一步扩大期刊在读者中的影响。

　　(3)经营品牌。以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为注意力经济中媒介资源开发和扩大市场份额的重要手段。以期刊为媒介，开展各类相关的社会活动，开发期刊的潜在资源，使已有的期刊品牌得到巩固和延伸。

　　2.对已经形成竞争能力和品牌的期刊而言，在目前阶段仍然应当以期刊为主业，在期刊行业内部进行系列化扩张，打造期刊系列群。在此基础上，利用品牌期刊内容资源方面的优势拓展相关的图书出版、影视或音像制作、动漫游戏等，利用品牌期刊在市场经营及行业服务方面的优势拓展相关的广告、印刷、会展及学术研讨、人才培训等，而对房地产、旅游等无关产业的多元化则要尽量回避。

　　3.期刊多元化要量力而行，不能不顾自身整合能力而盲目做大。多元化经营使期刊面临多种产业、多个市场，因而造成部门和子公司的增多，势必形成更为复杂的管理体系，增加了经营管理上的难度，这要求企业经营者必须具备非凡的跨行业综合经营的知识和能力，具备驾驭大企业的领导才能。而现实中，期刊在技术、经营管理方面的人才储备并不充足，一旦采取多元化经营时，人力资源的缺陷就成了企业发展的严重阻碍。

　　参考文献：

　　①叶新 梁珂：《多元化经营的十大美国杂志品牌》，http://magazinetime.blog.sohu.com/79009662.html， 2008年2月13日

　　②程蔚：《“三次售卖”理论到实践期刊赢利的第三条路》， http://tech.sina.com.cn/me/2004-02-11/1526290957.shtml，2004年2月11日

　　③徐国红：《跨越时空的载体——探析美国国家地理杂志创刊120周年的成功之道》[J]，《编辑之友》，2008年第2期

　　④徐升国 刘彦：《美国期刊多元化经营启示》[J]，《期刊透视》，2008年第4期

　　⑤张秋莎：《期刊的品牌化经营》[J]，《中国出版》，2003年第2期

　　⑥姜明生：《提高期刊核心竞争力的几点思考》[J]，《中国出版》，2008年第5期

　　(作者单位：武汉大学信息管理学院)


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