编辑实务│新媒体视角下的科技期刊传播力构建探索
发布时间:2018/5/10 9:56:28 已经查看了350次


本文刊载于《科技与出版》2018年第4期P54-59
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摘要:运用钻石模型理论分析可以发现,影响科技期刊传播力的各因素之间互为整体,彼此影响。在新媒体视角下,传播力影响因素的嬗变,会产生联动效应,对期刊的整体传播力产生影响。按照新媒体视角下的科技期刊影响因素“钻石模型”,提升或者重构科技期刊传播力,重点是把握新媒体发展机遇,坚持政策导向,融入数字媒体,在此基础上明确期刊的发展定位,并重点通过提升编辑素质与扩大潜在需求,扩大期刊的影响力。
关键词:新媒体;科技期刊;传播力;钻石模型
  
  科技期刊是展示与传播科研成果的重要媒体,传播力是期刊综合实力的重要体现。对于出版物传播力的定义,国内外虽然没有明确统一的定论,但是就出版物的影响力而言,应该包括传播手段与传播效果,所以传播力可以视为是“媒介或者组织使用自身或其他传播途径实现其传播效果的能力和效力”。[1]近年来,伴随我国出版业的体制改革、数字化转型升级和融合发展,期刊界的竞争日趋激烈,传统科技期刊生存空间日益被新媒体所挤占。在跨界融合与网络经济的发展环境下,如何通过增强传播能力提升期刊的发展活力,已经成为业界亟待解决的问题。石峰先生将传统期刊以及科技期刊发展的困境,理解为期刊业的新常态,并提出“与新兴媒体融合发展,将成为当前和今后一个时期期刊业发展的方向”。[2]2014年8月中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,使得融合发展成为期刊业甚至整个传媒产业未来发展的重要方向。在新媒体视角下,重新审视科技期刊传播力,对于促进科技期刊与新兴媒体融合发展,扩大期刊的影响力具有特定的意义。
1 基于钻石模型的科技期刊传播力影响因素分析
1.1 “钻石模型”理论及研究应用
  “钻石模型”理论是20世纪90年代由美国战略管理学家迈克尔波特提出的分析国家或者地区综合竞争力的工具模型。该理论认为,生产要素、需求条件、相关及支持性产业的表现、企业战略及其结构以及同业竞争是决定竞争力的4个关键因素;机会与政府是钻石体系的两个变量,同样不可忽视,其相互关系模型如同钻石。“钻石模型”的提出受到了理论界的广泛关注,并成为分析产业影响力的重要工具。  
  以“钻石模型”理论分析新闻出版行业,同样也有诸多研究成果,例如,金永成等[3]以数字出版产业钻石模型阐述了数字出版产品的地位,并提出了发展政策建议;黄先蓉和田常清[4]以“钻石模型”探讨出版产业国际竞争力的现实状况及其提升途径;赵亮和吕静[5]运用钻石模型理论系统分析并提出增强我国新闻出版业国际竞争力的关键路径,等等。
1.2 科技期刊传播力影响因素分析
  生产要素是影响科技期刊传播力的内在性因素。在“钻石模型”中,生产要素被分为初级生产要素与高级生产要素两大类型。科技期刊属于文化科技产业,初级生产要素包括期刊的发行区域、运行资金、主办单位;高级生产要素包括期刊的稿源质量、编辑素质。在影响科技期刊传播力的因素中,生产要素是基础性的影响因素,所有其他影响因素都是通过生产要素发生作用的。对于一个特定的科技期刊而言,初级生产要素是期刊存在的前提条件,也是相对固定的要素,而高级生产要素则是期刊发展的关键条件,也是相对变化的要素。因此,考察科技期刊生产要素对传播力的影响,应主要分析稿源质量与编辑素质两大因素。
  市场需求是影响科技期刊传播力的外在性要素。市场需求条件主要是指国内的需求,按照“钻石模型”理论,国内市场的大小或者性质决定生产的规模和效率,是推动产业发展的动力。影响科技期刊创新与发展的动力要素就是市场需求,期刊的市场需求实际上就是阅读需求,阅读需求决定了期刊的发行内容、发行规模。科技期刊是学术性期刊,读者的阅读需求是“读者从自身的文献信息需要出发,寻求、查找符合自己要求的文献信息的过程,此过程以读者的阅读目的为起点,以取得满足读者文献要求为终点”。[6]依据期刊所承载的信息可被利用程度的不同,市场需求可以分成显性需求与潜在需求。
  相关及支持性产业是影响科技期刊传播力的环境要素。迈克尔波特认为,上游产业能为下游产业快速发展提供条件,相关产业通过相互合作可以形成竞争优势。科技期刊要通过研究相关及支持性产业发展状况,扩大期刊的传播力和影响力。科技期刊生产销售流程大体经过作者投稿、专家审稿、编辑加工、期刊出版、期刊发行等不同的环节,其中,审稿、加工与期刊出版是科技期刊的生产过程;作者投稿从本质上而言是期刊生产的上游链条,科技进步与产业发展影响作者的投稿行为;期刊发行属于销售环节,由书店、邮局等发行商完成。当然,影响期刊的还有印刷、纸张、油墨等其他行业的发展状况。从以上分析可以看出,影响科技期刊的相关及支持性产业主要是作者所从事的科研行业和期刊所面向的期刊发行业。
  科技期刊的发展目标、栏目构成以及行业竞争也是影响科技期刊传播力的重要因素。目前评价一种期刊的影响力、水平和质量高低的指标有很多,但比较常用的和认知度较高的还是“影响因子”,科技期刊的发展目标通常是达到满足“引文索引”收录的影响因子。但是“影响因子”是动态的因素,影响因子的大小受到论文、期刊、学科、检索系统、名人效应等多种因素的影响。中文期刊的影响因子要达到SCI收录的要求难度较大,由中科院文献情报中心创立的CSCD目前已经成为评价科技期刊的重要工具。栏目是稿件分类的标志,是期刊展示内容的形式,应当全面体现办刊的宗旨。栏目构成要富有创新性,栏目设计要有特色,题材选用要敢于创新,沟通读者与作者的关系要能独具匠心。[7]只有这样,刊物才能吸引更多的读者,扩大其影响力。此外,科技期刊也面临同行业的竞争,竞争的压力大小主要与主办单位相关,许多独立经营的科技期刊在激烈的同行竞争面前有生存危机,也有许多期刊包括高校学报,相对而言竞争压力较小。
  在“钻石模型”中,影响产业竞争力的还有机会与政府两大要素。一般而言,科技进步以及产业发展是科技期刊发展的机会,信息技术的发展与数字出版业的兴起,同样也是科技期刊面临的重大机遇。政府对科技期刊的影响主要通过政策来实现,科技期刊与人文期刊不同,一般不涉及意识形态方面的内容,政策的影响力相对稳定,主要影响涉及期刊管理体制、机制层面的政策。
  通过对影响因素的分析,可以在传统媒体视角下,架构起影响科技期刊传播力因素的 “钻石模型”,如图1所示。
  

  
  在上述模型中,诸要素互为整体,彼此影响,任何因素的变动都会带来联动效应,最终对科技期刊的传播力产生影响。近年来,新媒体的快速发展对于传统科技期刊重构传播力,实现创新发展带来了机遇,在新媒体视角下分析“钻石模型”中各种要素的变化,可以为科技期刊的发展找到新的发展路径。
2 新媒体视角下的科技期刊传播力影响因素的嬗变
2.1 新媒体的概念及基本特征
  新媒体是相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言的以手机、网络为代表的新式传播形态。新媒体的发展是信息社会发展的结果,基本特征表现在四个方面:一是传播形态极度细分化和碎片化;二是传播方式对接消费者新的生活方式;三是传播沟通方式注重实现互动交流;四是与传统媒体间存在相互依赖关系。[8]科技期刊属于传统媒体范畴,新媒体的发展同样对其生存与发展产生巨大的压力。
2.2 科技期刊传播力影响因素的嬗变
  新媒体视角下,在科技期刊传播力因素的“钻石模型”中,新媒体的发展引发模型中因素嬗变,使得各个因素相互之间出现联动效应,从而对期刊的传播力产生整体影响。
  一是在生产要素方面,稿源质量与编辑素质的要求出现嬗变。新媒体时代,科技信息的来源不再局限于传统科技期刊,大数据时代的海量数据以及各种搜索工具,使得各种信息的获取更加便捷。科技期刊属于专业性学术刊物,要在新媒体挤压中拓展生存空间,首先需要在内容上做到追踪学科前沿、论述规范权威,保持科技期刊自身特定的优势,以赢得读者。因此,对作者的科研能力以及相关稿源的质量要求会提高,同时对编辑素质要求也相应提高。“与传统媒体传播相比,新媒体传播不再是一种单一的传播,而是把人际、群体、组织、大众等传播方式融合于一网”[9],新媒体视角下的读者不再仅仅是接收者,他们积极地参与信息传播,因此,科技期刊编辑或者从业人员不仅要具备新媒体的知识储备,而且必须具备与读者、作者沟通交流的能力与素质。
  二是在需求条件方面,科技期刊的阅读需求因为阅读习惯的变化而悄然发生变化。新媒体时代,伴随传统纸质阅读形式的逐渐“失宠”,移动数字阅读模式日益受到人们“追捧”,新媒体以其更新快、覆盖面广、可个性化订制以及突破时间地点对阅读的限制等特点,展现出传统媒体无可比拟的优势。阅读习惯改变会影响阅读需求,这种变化就使得潜在阅读需求增加。新媒体的便捷性激发各类阅读冲动,但是零散性、碎片化、快餐式的阅读,往往不能满足读者深入探究的需求,科技信息的阅读尤其如此,科技期刊的内容信息是经过采集、核实、编辑加工的,尽管时效性相对较差,但信息的可靠程度高,读者的潜在阅读需求大。尽管大数据时代信息繁杂、快捷,但是仍有不少科研工作者习惯通过传统的科技期刊获取所需的信息,这部分读者的显性阅读需求变化不大。
  三是在发展战略、结构方面,科技期刊的目标定位也在发生变化。提高期刊的影响因子,进入SCI、CSSCI等收录目录或者排名上升,是科技期刊判断传播力的重要依据。科技期刊要提高影响因子难度在于获取优质稿源,在现行的科研评价体系下,一般的中文科技期刊很难与SCI收录期刊争夺优质稿源。新媒体视角下,提高刊物的影响力,除了需要优质稿源以外,还可以借助数字化、集群式传播模式,提高期刊的受众面,也可以通过增加期刊对产业的贡献度提升影响力,这就要借助于新媒体对科技期刊的整合与包装。科技期刊目标定位的变化,必然影响栏目结构的调整,面向不同的读者群体设计相应的栏目,才能扩大阅读需求,提升刊物的传播力。
  四是在相关及支持性产业方面,新媒体的发展对科技期刊传播力的影响,属于“钻石模型”中的科技产业需求与发行行业变化的因素。新媒体是移动互联网时代新的传播模式,手机、网络衍生物、交通工具媒体、办公及生活场所媒体、数字电视、移动电视、博客、播客等都可以视为新媒体。作为一种互联网产业,新媒体的发展必然要挤占传统媒体的生存与发展空间,科技期刊作为学术研究类的传统媒体显然也面临诸多压力,但也正是新媒体产业崛起引起出版发行行业的嬗变,数字化的发行传播方式迫使传统媒体通过创新发展来适应新媒体时代的传播特点。
  同时,新媒体时代,科技期刊的机遇与政府两个因素出现了较大的变数,使得原本相对稳定的“钻石模型”出现重构。比如,政府在传统媒体和新兴媒体融合发展以及实施期刊业管理体制机制改革等方面的政策措施,对科技期刊的传播力重构具有重要影响。
3 新媒体时代提升科技期刊传播力的路径
  新媒体时代,传统媒体与新媒体融合发展已经成为趋势,科技期刊要把握机遇,重新架构传播路径。通过基于“钻石模型”的期刊影响因素的分析以及新媒体视角下影响因素嬗变的探究,可以构建出新媒体视角下科技期刊影响因素的“钻石模型”,见图2。


  
  按照图2的“钻石模型”,新媒体视角下提升或者重构科技期刊传播力,要综合考虑各种影响要素,重点是把握新媒体的发展机遇,坚持政策导向,融入数字媒体,在此基础上明确期刊的发展定位,并重点通过提升编辑素质与扩大潜在需求,扩大期刊的传播力。
  一是把握发展机会,坚持政策导向。公共政策和发展机会是“钻石模型”的最后两个组成部分,新媒体时代,新闻出版行业的变迁,使得这两个相对稳定的因素充满了不确定性。科技期刊是学术交流传播与文化传承创新的重要载体,在发展历程中,期刊与时代发展保持同频共振。新媒体时代,科技期刊虽然面临诸多生存与发展的挑战,但是机遇同样存在。例如,媒体融合可以促进期刊与作者间的双向互动,可以通过改变期刊的传播速度或者模式以缩短出版周期,还可利用媒体融合技术提高科技成果的时效性和转化为生产力的速度。[10]媒体融合是世界媒体的发展潮流,是媒体增强传播力的需要。[11]适应新的形势,推动传统媒体和新兴媒体加速融合,发展壮大传统媒体,是我国传统媒体发展的必然要求,也是政府的政策导向。把握发展机会,坚持政策导向,做到审时度势、顺势而为,是科技期刊在新媒体时代重构传播力的前提。
  二是融入数字媒体,厘定发展目标。新媒体时代,数字媒体迅猛发展,数字期刊产业发展方兴未艾。科技期刊要融入数字媒体,充分利用数字期刊在制作软件与阅读器方面的优势资源,拓展发展空间、提升传播力,从日益庞大的数字期刊产业价值链中分得一杯羹。目前国内的数字期刊业虽然形成了一定的产业规模与受众群体,但是总体质量不高,同质化现象严重,传统整合型数字期刊内容良莠不齐,主题重复;互动多媒体数字期刊内容驳杂凌乱、格调低俗。“内容为王”是期刊编辑颠扑不破的真理,优质内容是媒介竞争的核心和根本,无论是纸质媒体还是数字媒体,最终都要在满足读者精神文化需求的基础上获得发展。[12]现代科学研究具有数字化、网络化和开放化的特点,“数据共享与利用的需求已经成为一种新兴的学术要求和学术态势”[13],承担科学成果再现的科技期刊,在融入数字媒体中时,要明确其战略定位,坚守学术道德底线,在推动科技传播和促进科研成果的转化与利用中形成自己的影响力。
  三是提升编辑素质,扩大潜在需求。在科技期刊影响因素的“钻石模型”中,编辑素质是最大、最活跃的生产要素。推进传统媒体与新媒体融合发展,需要编辑具备网络数字时代所要求的能力与素质,提升编辑素质成为科技期刊扩大影响力与传播力的重要手段。新媒体视角下优秀的科技期刊编辑除了具备传统期刊编辑的能力素质外,至少还应具备四个方面的能力:一是数字出版领域的相关知识以及从事数字化编辑的技能;二是适应期刊网络数字化的信息意识与鉴别能力;三是较强的网络技术应用能力以及网络发布与管理能力;四是较强的服务意识以及通过网络与作者、读者沟通的能力。扩大潜在需求可以增加期刊的受众面,提升期刊的影响力,媒体融合对于扩大科技期刊的潜在阅读需求是契机,期刊也应当适时在内容上做出调整,例如,结合地方产业调整,围绕解决行业发展的共性、关键性问题,出版高水平研究论文;策应城市创新驱动发展战略,面向新经济,设置特色栏目;根据企业的技术进步与创新发展存在的问题或者难点,有针对性地向相关专家约稿,等等。
4 结语
  新媒体时代提升科技期刊传播力的路径不仅局限于上述三个方面,科技期刊的管理体制改革和科技期刊的评价机制创新也是提高科技期刊传播力的重要途径。在新媒体视角下,科技期刊只有梳理影响其传播力的关键因素,把握其嬗变,并采取相应的对策,才能增强期刊的传播能力,提升期刊的发展活力。

参考文献
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[4] 黄先蓉,田常清.我国出版产业国际竞争力要素探析[J].武汉大学学报(人文科学版),2012(6):121-127.
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作者单位:沈建新 盐城工学院学报编辑部,224002,江苏盐城

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